Es gibt einen Satz des uruguayischen Schriftstellers Eduardo Galeano, der klingt, als wäre er gestern geschrieben worden – speziell für das Zeitalter von Instagram und TikTok, und nicht vor über einem Jahrzehnt. Wer heute eine beliebige soziale Plattform öffnet, kommt nicht umhin, seiner brutalen Genauigkeit zuzustimmen.
„Wir leben in einer Welt, in der die Beerdigung wichtiger ist als der Tote, in der die Hochzeit wichtiger ist als die Liebe, in der das Aussehen wichtiger ist als der Verstand. Wir leben in einer Kultur der Verpackung, die den Inhalt verachtet.“
Eduardo Galeano
Es ist alles da: das Spektakel, das Dekor, die sorgfältig kuratierten Emotionen. Was einst eine Metapher der Konsumkritik war – „die Verpackung ist wichtiger als das Produkt“ – ist zu einem Lebensstil geworden. Als Journalist, der die Schnittstelle zwischen Technologie und Gesellschaft beobachtet, sehe ich täglich, wie diese Kultur der Verpackung in jede Pore unseres Alltags sickert.
Doch die Geschichte ist nicht eindimensional: Technologie ist gleichzeitig ein Werkzeug für Authentizität und Freiheit, aber auch die perfekte Maschine zur Simulation eines Lebens, das so nicht existiert.
Das Selfie statt des Spiegels: Wie wir zu unserer eigenen Marke wurden
Früher war eine Marke lediglich ein Logo auf einer Produktverpackung. Heute ist die Marke der Mensch selbst. Das Profilbild, der Feed, das Kurzvideo, die Ein-Satz-Biografie – das ist unsere persönliche Corporate Identity.
In den sozialen Medien zeigen wir uns selten so, wie wir in der Stille unserer Zimmer sind, in der Nervosität vor unbezahlten Rechnungen oder in der Erschöpfung nach einem 9-to-5-Job. Stattdessen wählen wir den einen perfekten Frame, das eine Lächeln, den einen Filter. Die Algorithmen lernen schnell, was „funktioniert“: das Lächeln im richtigen Winkel, das motivierende Zitat, der perfekt organisierte Schreibtisch, die Latte Art neben dem MacBook. Und bald darauf lernen wir es auch.
Wenn ein Beitrag, der echte Zweifel oder Trauer ausdrückt, zehn Likes erhält, aber ein „glückliches“ Foto aus einem Café hundert – dann ist die Botschaft unmissverständlich: Die Verpackung schlägt den Inhalt.
Das Problem ist nicht das einzelne Foto, sondern das Muster. Mit der Zeit beginnen wir, unser Leben zu „optimieren“, damit es fotogen wirkt, anstatt erfüllend zu sein. Es wird wichtiger, wo wir waren, als mit wem. Es zählt mehr, wie wir zusammen aussehen, als wie wir uns zusammen fühlen. Das Leben wird zur Kulisse.
Beerdigungen, Hochzeiten und der „Story-Modus“: Das Spektakel der Emotionen
Galeano sagte, Beerdigungen seien wichtiger als die Toten und Hochzeiten wichtiger als die Liebe. Im digitalen Zeitalter ist dies zu einem endlosen „Story-Modus“ mutiert.
Eine Hochzeit ist oft nicht mehr nur der intime Moment der Verbindung zweier Familien – sie ist ein Produktionsprojekt, Content für den Feed. Während das Paar „Ja“ sagt, prüft jemand im Hintergrund, ob der Livestream stabil ist und die Hashtags korrekt gesetzt sind. Beerdigungen werden zu Orten für eine „letzte Story“ des Gedenkens, zugeschnittene Erinnerungen, die durch einen Schwarz-Weiß-Filter gejagt und mit einem passenden Emoji versehen werden.
Ich behaupte nicht, dass dies per se schlecht ist – soziale Medien können Erinnerungen bewahren und Menschen verbinden, die physisch nicht anwesend sein können. Aber die Frage bleibt: Wem sind wir treu – dem Gefühl selbst oder dem Bild des Gefühls?
In der Kultur der Verpackung muss Trauer würdevoll und aufgeräumt aussehen; Liebe muss „ästhetisch perfekt“ wirken. Die raue, chaotische, unangenehme Realität – sie performt im Algorithmus einfach nicht gut.
Technologie als Spiegel: Sie bringt unser Bestes und Schlechtestes hervor
Es ist wichtig festzuhalten: Das Problem liegt nicht in den Kabeln, Bildschirmen und Apps. Die Probleme sind menschlicher Natur. Technologie ist lediglich ein Megafon, das verstärkt, was bereits in uns existiert.
Das Schöne:
- Die Stimme der Unsichtbaren: Junge Menschen, die von der Gesellschaft nicht ernst genommen werden, finden eine Gemeinschaft.
- Demokratisierung des Talents: Talentierte Illustratoren, Musiker, Schriftsteller und Programmierer aus kleinen Dörfern erreichen ein Publikum, das sie ohne das Internet nie gefunden hätten.
- Unterstützung: Menschen, die mit Einsamkeit kämpfen, finden Verständnis und Informationen, die ihr Leben buchstäblich verändern.
Das Hässliche:
- Toxischer Vergleich: Neid, der pathologische Zwang zum Vergleich, die Verbreitung von Fake News und Aggression in Kommentarspalten.
- Die Nebelverkäufer: Falsche „Guru“-Profile, die die Illusion eines perfekten Lebens, perfekter Produktivität und perfekter Haut verkaufen.
- Digitale Lynchjustiz: Empörungskampagnen und Demütigungen, die wir uns im realen Leben oft nie trauen würden, jemandem ins Gesicht zu sagen.
Was wir in dieses Megafon schreien, ist eine Frage der Gesellschaft, der Erziehung und der Werte, nicht der Technologie selbst.
Maskierung: Wie der Algorithmus uns hilft, vor uns selbst zu fliehen
Soziale Medien sind der ideale Ort, um nicht wir selbst zu sein. Avatare, Filter, Pseudonyme, die „Personal Brand“ – all das sind Masken, die uns angeboten werden.
Manchmal ist das befreiend: Das introvertierte Kind, das sich im Unterricht nicht zu sprechen traut, schreibt online brillante Essays und findet Gleichgesinnte. Aber manchmal ist es toxisch: Ein Mensch, der mit seinem Job und Leben unzufrieden ist, erschafft die Persona eines erfolgreichen Unternehmers, der „immer motiviert ist, immer arbeitet, immer reist“.
Die Verpackung wird so überzeugend, dass wir anfangen, selbst daran zu glauben. In diesem Zusammenprall zwischen dem digitalen „Ich“ und dem realen „Ich“ finden wir oft Angstzustände, Depressionen und das Gefühl, nie gut genug zu sein – weder für die Welt noch für das eigene Profil.
Galeanos Beschreibung einer Kultur, die den Inhalt verachtet, erreicht hier eine neue Ebene: Wir selbst sind der Inhalt. Wenn wir uns ständig an die Verpackung anpassen, verlernen wir langsam, wer wir wirklich sind, wenn die Kamera ausgeht.
Die Aufmerksamkeitsökonomie: Wenn der Scroll wichtiger ist als der Sinn
Die Technologie, die wir nutzen, ist nicht neutral. Soziale Medienplattformen leben von unserer Zeit und unserer Aufmerksamkeit. Algoritmi sind darauf ausgelegt, uns so lange wie möglich auf der Plattform zu halten, nicht darauf, uns zu besseren Menschen zu machen.
Deshalb fördern sie das Kurze, das Laute, das Polarisierende und das visuell Auffällige. Dies ist der Nährboden für die Kultur der Verpackung. In einem Meer von Inhalten gewinnt derjenige, der „auffällt“, nicht unbedingt derjenige mit Tiefe. Ein kurzer Schock, ein Lacher oder Wut bringen mehr Views als eine stille, nachdenkliche Geschichte.
Wenn traditionelle Medien sich dieser Logik anpassen, erhalten wir Schlagzeilen, die Verpackung ohne Text sind, Videoclips ohne Kontext und Tweets, die lediglich Funken für Konflikte sind. In einer solchen Welt wird Geduld für echten Inhalt – für ein Buch, einen langen Artikel, ein ruhiges Gespräch – zum Luxusgut.
Fazit: Die Verpackung ist laut, aber der Inhalt entscheidet, wer wir sind
Trotz alledem glaube ich nicht, dass die Lösung in der Flucht aus der digitalen Welt liegt. Das Internet und soziale Medien sind bereits Teil unserer Realität. Die Frage ist: Können wir sie so nutzen, dass die Verpackung dem Inhalt dient und nicht umgekehrt?
Vielleicht ist die Schlüsselfrage für unsere Generation: Werden wir diese Werkzeuge nutzen, um zu verbergen, wer wir sind – oder um es besser und mutiger zu zeigen?
„Wir leben in einer Kultur der Verpackung“, sagt Galeano. Die Technologie hat diesen Trend auf das Maximum beschleunigt. Aber es liegt an uns zu entscheiden, ob das Innere leer bleibt oder ob sich hinter dem Bildschirm immer noch echte Menschen befinden, mit echten Geschichten, Schwächen und Tugenden.
Denn am Ende, wenn der Akku leer ist und der Bildschirm schwarz wird, bleibt nur der Inhalt.
Originalartikel auf Serbisch: TechFokus.rs
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